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銷量下滑未必就是輸家?

——車市熱點問答(221)

何侖(聯席內容官,汽車研究院副院長)

新年伊始,各汽車廠家對自己2019年業績的評價五花八門,但路數都很老套——報喜不報憂。特別是一些在車市下滑中慘遭擠壓的車企,總能找出各種理由為自己打氣,讓市場放心。比如,絕口不提銷量同比下滑的事實,而是大講“超額完成全年銷量目標(哪怕是縮水后的目標)”,“穩居XXXX銷量第一”,某車型穩居或奪得某“細分市場銷量第一”,此外,還有“跑贏大盤”,“環比上漲”之類的說法。整體車市同比下降8.2%,大家都在同一條船上,贏家和輸家到底該如何區分?

汽車

問:去年,上汽大眾不僅銷量同比下跌,還丟了銷量冠軍的寶座,您怎么看?

答:上汽大眾丟掉冠軍寶座并不出人意料,實際上2018年就已經懸了,主要是因為第二名一汽-大眾的SUV上來了,產品線進入史上最強時期。

至于上汽大眾銷量同比下降3.1%,我認為問題不大,因為這個下降幅度遠低于整體市場8.2%的下降幅度,意味著上汽大眾的市場份額還有所增加。從這個角度看,上汽大眾還是贏家。所謂“跑贏大盤”,是有道理的。換句話說,你要是與市場平均增幅(無論是正增長還是負增長)同步,就能保持市場份額,不輸不贏;要是能高于市場平均增幅,就能擴大市場份額,就是贏家;要是低于市場平均增幅,市場份額就會縮小,肯定是輸家。

問:看來銷量下滑未必就是輸家,關鍵看下降幅度是不是超過市場平均降幅。那銷量同比增長的車企在車市整體下降的背景下,都應該是大贏家吧?

汽車

答:可以這么說,但豪華品牌除外,因為它整體上還是正增長,只是目前我還沒有找到充分的數據。

這樣看,豐田、本田、日產這三個日系品牌,和一汽大眾都是大贏家。廣汽豐田增幅最大,也是因為產品線空前強大,這是豐田學習大眾(參見《全新桑塔納給豐田的啟示》2012年、《豐田與大眾的車型之戰》2013年),調整南北豐田兩個合資企業產品戰略的成功。豐田的成功不僅在銷量上,還反映在經銷商庫存上,比如,一汽豐田的經銷商庫存深度只有0.7個月,屬于行業最佳之列,意味著產品的終端銷售價格相當穩定,經銷商盈利狀況不錯,整體發展比較穩健。

問:整體看,自主品牌表現明顯不如合資品牌。具體狀況您怎么看?

汽車

答:紅旗和奔騰的表現非常突出,直接原因是好產品來了,背后的深層原因是產品戰略的路數走對了(參見《法蘭克福首發的新紅旗新在哪?》、《新紅旗H9的分量有多重?》、《T77,奔騰確已洗心革面》)。

自主品牌里面長城汽車的表現相當不錯,體量第二大,過百萬輛,卻能有0.69%的正增長,遠高于市場平均增幅,相當不易,與體量第一的吉利汽車形成鮮明對比。

其次如奇瑞、上汽乘用車、長安汽車雖然是負增長,但相對高于市場平均增幅,市場份額得以擴大,也是贏家。特別是上汽乘用車,下半年開始轉為正增長,態勢很不錯。

汽車

汽車

問:有的企業強調環比增長,有意義嗎?

答:有點意義,就是說,有好轉的苗頭。但環比增長充其量只是好轉的第一步,在連續幾個月的環比增長后,實現同比增長,才是轉折的開始。比如捷豹路虎,雖然也是連續兩年下滑,但去年6月后開始持續的同比增長,表現出由輸轉贏的態勢。這主要是它對銷售體系,特別是經銷商庫存和商務政策進行深度調整的結果,而且這種調整不僅路子對頭,還要堅持不懈,絕不能急功近利,導致半途而廢。

問:今年整體市場依然不樂觀。車企該如何應對?

答:這個話題太大了。我只想說,車市再不好,對企業來說,機會是公平的。前面說到過紅旗、奔騰逆勢大增,此外,還有比如廣汽新能源——新能源汽車市場的遲到者,一款AionS去年4月底上市后一路高歌猛進,遠遠甩開的當初最直接的競爭對手,12月份銷量越過8000輛大關,令人稱奇。這都說明,只要產品好,銷售體系對路,市場就有你的空間。

當然,好的產品不是說來就來的,肯定是多年努力的結果,如果沒趕上時候,也是件很無奈的事。

(圖/文 何侖)

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